Ziemassvētki ir gada emocionālākie svētki,
kad katrs no mums vēlas savus tuviniekus iepriecināt ar īpaši sagādātām
dāvanām. Tieši šis ir iemesls, kāpēc tirdzniecības vietās biežāk iegriežas pat
tie, kuri iepirkšanos uztver kā zobu sāpes un veikala pārpildīto preču plauktu
priekšā jūtas apjukuši. LLU Ekonomikas un sabiedrības attīstības fakultātes
asociētā profesore Gunta Grīnberga – Zālīte atgādina dažas zināmas un,
iespējams, arī nezināmas patiesības par lamatām, kurās iekrītam kā pircēji.
Lai spētu uztvert apkārtējo pasauli visā tās
pilnībā, saprātu kontrolē abas mūsu smadzeņu puslodes. Kreisā smadzeņu puslode
atbild par loģisku un racionālu informācijas apstrādi, bet labā – par mūsu
emocionālajiem aspektiem un iztēli. Taču kas vairāk ietekmē mūsu kā pircēju
rīcību svētku laikā – prāts vai emocijas? Bieži dzirdam, ka tas ir otrais
variants, bet aplūkosim, ko atklāj pētījumi.
Cīņā par klientiem ar cipariem, ratiem un mūziku
Preces, kuru tirdzniecības apmēri visstraujāk
pieaug tieši decembrī, nemainīgi ir mājsaimniecības elektropreces un kosmētika.
Tomēr, kā atzīst šo preču tirgotāji, pircēji ar katru gadu kļūst aizvien
gudrāki, cenšas pirkumus iegādāties savlaicīgi, nepieņemt spontānus pirkuma lēmumus
un rūpīgi izvērtēt interneta veikalu meklētāju, lai atrastu, kur kāroto lietu
iegādāties visizdevīgāk. Protams, šāda pircēju rīcība, liek tirgotājiem
izmantot dažādus mārketinga trikus – gan jau sen zināmos psiholoģisko cenu
paņēmienus, gan izsmalcinātas neiro-psiholoģijas pieejas.
Psiholoģisko cenu noteikšanas pamatā ir
vienkārša spēle ar cipariem. Piemēram, cena 5,00 eiro par preci tiek norādīta
kā 4,99 eiro, kas pircējam parasti šķiet daudz “draudzīgāka”. Arī reklāma “Pērc
divus iepakojumus un saņem trešo dāvanā!” spēj radīt pat par 150 procentiem
lielāku produkcijas noietu, nekā vienkārša reklāma “- 30 procentu atlaide”.
Katrs pircējs vēlas sajusties īpašs un saņemt dāvanu, pirms to Ziemassvētku
vecītis noliek zem egles.
Saskaņā ar “Life Gate” organizācijas
pētījumiem 60 procentu no ASV lielveikalos izdarītajiem pirkumiem ir neplānoti
pirkumi. Turklāt lielveikalu iepirkumu ratiņi pēdējos 20 gados ir kļuvuši divas
reizes ietilpīgāki, jo, kā izrādās, tie ne tikai rada pircējiem komfortu, bet
arī neapzinātu vēlmi tos piepildīt.
Arī mūzikas fonam lielveikalos ir būtiska
nozīme. “Business Insider” portāla pētījumi norāda, ka skaļa un ritmiska mūzika
lielveikalos steidzina pircēju ātrāk izdarīt pirkumu, bet pieklusināta klasiskā
mūzika aicina pircēju ilgāk uzkavēties veikalā un iegādāties dārgākas preces.
Lētticības spēles internetā
Interneta veikalu pircēji bieži domā, ka
iepirkšanās tiešsaistē pasargās tos no spontānu lēmumu pieņemšanas, tomēr arī
šeit pastāv neracionālu pirkumu risks. Vēloties saņemt personalizētus pirkumus
un reģistrējoties interneta veikalos atlaižu, loteriju un īpašo piedāvājumu
saņemšanai, “big data analytics” dod iespēju mārketologiem izmantot konkrētajam
pircējam īpaši piemeklētus trikus, piemēram, piedāvājot citus pircēju iepriekš
interesējošos produktus par īpašu “akcijas cenu”, brīdinot, ka piedāvājums
spēkā tikai vienu dienu un ka noliktavā atlikusi tikai viena pēdējā šāda preces
vienība.
Pircējiem pirmssvētku laikā kritiski
jāizvērtē arī iepriekš neredzēti produkti, kuri tiek pozicionēti kā īpaši
inovatīvi produkti. To reklāmas mums tiek rādītas sociālajos tīklos starp
draugu fotogalerijām un mediju radītajām ziņām, ko viedtālruņos it kā ātri
ritinām uz priekšu, bet tās ir vizuāli piesaistošas.
Parasti tie ir īsi un ātri uztverami video,
kas uzskatāmi ilustrē produkta pozitīvās īpašības, par tiem lasāms liels skaits
komentāru un pozitīvu rekomendāciju, kas šī produkta lietderīgumu padara
ticamāku. Tomēr pircējiem būtu jāapzinās, ka šādus produktu demonstrējumus
sociālajos tīkos parasti izvieto t.s. “dropshippers”. Mārketologu žargonā tie
ir pārdevēji, kuriem pašiem nav nedz savu produktu, nedz noliktavu, tiem tikai
piemīt labas pārdošanas prasmes, pircēju psiholoģijas izpratne un
mākslinieciskas spējas parādīt produktu pavisam savādāk, nekā tas izskatās.
Vairākumā gadījumu šādus produktus, piemēram,
inovatīvu zobu pastu ar balinošu efektu, kuru mums “Facebook” piedāvā iegādāties par 50 eiro, Ķīnas internetveikalā “AliExpress” var
nopirkt pardiviem eiro. Šādi pārdevēji fokusējas uz lētticīgajiem pircējiem,
kuriem ir tendence uz impulsa pirkumiem. Diemžēl identificēt “dropshipper” ir
grūti, jo parasti tie pēkšņi parādās ar savu “īpašo piedāvājumu” un pēc tam tik
pat strauji pazūd.
Justies labi var arī bez pirkšanas un pogas „Patīk”
Ziemassvētki ir arī laiks, kad visintensīvāk
tiek izmantots emocionālais mārketings, piedāvājot t.s. “feel-good” produktus,
solot no to ietirgotās summas noteiktu daļu ziedot cēliem mērķiem, kas spēj
aizkustināt pat visskeptiskāko pircēju. Diemžēl realitātē šādi pirkumi bieži ir
nepraktiski, un arī to saistība ar labdarību pēc svētku izpārdošanām nekur nav
atrodama. Emocionālais mārketings ir iedarbīgs arī visdažādāko plaša patēriņa
preču pārdošanas veicināšanai, izmantojot spēcīgu asociāciju radīšanu pircēja
uztverē.
Parasti šādās reklāmās produkts asociējas ar
kādu citu ļoti pievilcīgu produktu, situāciju vai personu, un šīs asociācijas
bieži ir krietni pārspīlētas un iluzoras, tomēr patērētājos rada patīkamas
sajūtas, kuras gribas paildzināt, nopērkot konkrēto produktu.
Daudzveidīgās mārketinga pieejas mūsdienās
spēj, mums pašiem nemanot, panākt, lai pērkam noteiktu zīmolu produktus, pērkam
tos ātrāk un lielākā apjomā nekā bijām iecerējuši un sociālajos tīklos aktīvi
dalāmies pozitīvajā pieredzē, iesaistot produkta pirkšanā arī draugus.
Pirkt vai nepirkt lielveikalu akciju preces,
spiest vai nespiest “Pirkt”, “Patīk” un “Dalīties” pogas paliek mūsu katra
ziņā. Tomēr, lai neradītu sev pēc pirkuma vilšanos, ir svarīgi skatīties uz
cenu, nevis atlaidi; kritiski izvērtēt, vai šis produkts ir konkrētās naudas
vērts; salīdzināt, cik maksā akcijas produkts salīdzinājumā ar līdzīgiem tās
pašas kategorijas citiem produktiem plauktā vai citos internetveikalos.
Lai veiksmīgi pirkumi svētku laikā un
ikdienā!
Foto: pixabay. com
